Comment un club de golf augmente l'engagement de ses membres

L'engagement n'est pas un chiffre dont un club de golf a besoin. La fidélisation, si. Tout indicateur d'engagement ne mérite d'être suivi que dans la mesure où il prédit le renouvellement d'un membre, et la plupart de ceux que les prestataires affichent sur un tableau de bord ne le prédisent pas.

Cette distinction change ce qu'un club doit faire. La question n'est pas comment obtenir plus d'interactions : c'est où les membres se perdent, et si un outil numérique touche seulement cet endroit. Certains le font. Plusieurs de ceux qu'on vend le plus, non.

Les quatre moments où un club perd un membre

Le groupe se dissout. C'est le principal, et il n'est presque jamais consigné comme motif. Un membre a joué chaque samedi avec les trois mêmes personnes pendant des années ; l'une a déménagé, l'autre s'est fait opérer du genou, et le samedi a cessé d'exister. Il ne s'est pas fâché avec le club. Il n'a simplement plus personne avec qui jouer, donc il joue moins, et la cotisation se justifie chaque année moins bien jusqu'à ne plus se justifier.

Les deux premiers hivers. Les nouveaux membres partent bien plus souvent que les anciens, et le départ se décide en général lors d'un premier hiver où ils n'ont rien joué, ne connaissaient personne assez pour l'appeler, et ont laissé l'habitude s'éteindre.

L'écart entre le niveau et le calendrier des compétitions. Un club dont toutes les épreuves sont des medals d'une journée pour joueurs à un chiffre a signifié, sans l'avoir décidé, à la majorité de ses membres que la vie sportive du club n'était pas pour eux.

L'appel de cotisation qui arrive à froid. Un membre sans nouvelles du club depuis septembre reçoit une facture en janvier et fait le calcul du nombre de parties. C'est le seul des quatre qui soit véritablement un problème de communication, ce qui mérite d'être noté puisque la communication est ce que la plupart des clubs tentent de corriger en premier.

Ce que le numérique déplace vraiment

Un calendrier que les membres voient réellement. Le point le moins séduisant de n'importe quelle liste, et celui au meilleur rendement. La plupart des membres ne boudent pas la compétition du club : ils apprennent le dimanche qu'elle avait lieu le samedi. Rendre le calendrier exact, visible sur un téléphone et tenu par quelqu'un dont c'est la tâche corrige une part de la non-participation qu'aucun encouragement n'atteindra.

Des résultats le jour même. Une carte rendue qui disparaît dans un classeur est une partie qui n'a compté pour rien. Des résultats publiés font de chaque petite compétition une reconnaissance, et la reconnaissance est une part substantielle de ce que les membres viennent chercher.

Un moyen de trouver un quatrième. C'est la réponse directe à la première et principale cause de départ, et c'est ce que les clubs font le plus mal. Un panneau d'affichage ne fonctionne pas, précisément parce que les membres qui en auraient besoin ne sont pas au club-house. Tout ce qui permet à un membre de dire « jeudi matin, je joue avec n'importe qui » et d'être trouvé traite le vrai problème — raison pour laquelle nous avons intégré la recherche de partenaires à FlyAway au lieu d'en faire une fonction sociale de plus.

Une porte d'entrée pour les débutants et les jeunes. Un endroit où jouer avec des joueurs du même niveau, sans entrer dans la compétition principale. Les clubs qui en ont gardent leurs nouveaux membres après le premier hiver ; ceux qui n'en ont pas les perdent et l'inscrivent comme « ne s'est pas intégré ».

Ce qu'il ne déplace pas

Les réseaux sociaux servent plus le recrutement que la fidélisation. Le fil public du club atteint les visiteurs potentiels et les membres déjà engagés. Le membre qui s'éloigne avait cessé de suivre des mois avant de cesser de renouveler : le fil rend donc compte d'un succès en manquant la personne qu'il devait atteindre.

Une application de club aggrave plus souvent qu'elle n'améliore. Le club a désormais deux endroits où publier, donc l'un devient périmé, et les membres un identifiant de plus à oublier. Nous l'avons développé dans la boîte à outils numérique, et la conclusion vaut ici : aller là où les membres sont déjà.

La ludification ne retient pas des adultes qui ne jouent plus. Badges et séries agissent sur ceux qui ouvrent l'application ; le membre que vous perdez est celui qui ne l'ouvre pas.

Les compétitions qui fidélisent réellement

Le résultat contre-intuitif est que petit et fréquent bat grand et prestigieux, du moins pour la fidélisation.

Un stableford de neuf trous en semaine avec onze inscrits demande deux heures et un score modeste. Le trophée annuel demande une journée entière et le risque de finir dernier dans un beau plateau. Les deux ont leur place, mais un seul donne à un golfeur ordinaire une raison de venir cette semaine, et la fidélisation se construit avec des cette-semaines.

L'indicateur à suivre n'est pas le nombre d'inscriptions, c'est le nombre de membres distincts inscrits à au moins une compétition dans la saison. Un club peut doubler ses inscriptions en faisant jouer davantage les mêmes quarante personnes, sans rien apprendre des trois cents qui n'ont joué aucune épreuve. Pour le point de vue des membres sur la façon dont ces groupes s'organisent, le guide pour organiser un groupe de golf le traite depuis l'autre bout.

Le mesurer avec ce que le club possède déjà

Aucun logiciel supplémentaire. Trois comptages, une fois par saison :

1. Les membres distincts ayant joué au moins une fois par mois. Le meilleur indicateur indirect de renouvellement qui existe.
2. Les membres distincts inscrits à au moins une compétition. Distincts, pas les inscriptions.
3. Les renouvellements ventilés par année d'adhésion. C'est celui que presque personne ne regarde, et le plus instructif : il dit si vous perdez vos membres dans les deux premières années ou à la dixième. Ce sont deux problèmes différents appelant deux remèdes différents, et un club qui ne les sépare pas devine.

Si la perte se situe dans les deux premières années, la réponse est une porte d'entrée : épreuves de débutants, moyen de trouver des partenaires, un premier hiver qui contienne du golf. Si elle se situe bien plus tard, c'est le groupe qui se dissout, et la réponse est le même mécanisme visant une autre personne. Dans les deux cas, le club répare quelque chose de précis au lieu d'acheter de l'engagement, qui ne s'achète pas. Les outils que nous construisons pour les clubs sont sur la page clubs.